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房地产开发经营的顾客满意管理研究
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内容提示：基于房地产开发的问题，本文首先分析了目前我国房地产消费市场状况及实施顾客满意度战略的重要意义，然后对顾客满意度和房地产品牌建立的关系进行了研究，最后给出实施顾客满意管理战略的框架和具体措施。
1引言
中国房地产业经过十多年的发展，为我国的国民经济发展及改善中国人民住房条件做出了极为积极的贡献。对中国这样一个曾经长期处于住房老大难的国家来说，2001 年最令人振奋的消息莫过于我国彻底告别了城镇住房短缺的时代：全国城镇居民人均住房建筑面积突破了 20m2，已经达到了中等收入国家水平。据建设部提供的统计数据，2001 年是我国房地产开发投资和销售幅度最大的一年，1-10月，全国房地产开发完成投资达到了 4305.7 亿元，比上年同期增长 31.2%，而 2001 年全年的房地产开发投资总额突破了 5000 亿大关。但是从 2001 年第 4 季度开始，商品房（尤其是商品住宅）的销售增长率持续减缓。这说明，我国房地产业正在出现新一轮调整，当然其主要原因并非全球经济形势的衰退，而是由房地产自身的发展规律所决定的，这也是产业自身健康发展的必然要求。那么在 2002 年，
处于产业发展中的房地产开发企业应该如何提高企业开发效率，提高创新能力？如何降低成本、改善质量，从而向顾客提供物有所值的住宅呢？最重要的策略应该是：实施顾客满意管理，建立企业品牌。本文首先分析了目前我国房地产消费市场状况及实施顾客满意度战略的重要意义，然后对顾客满意度和房地产品牌建立的关系进行了研究，最后给出实施顾客满意战略的框架和具体措施。（参考《建筑中文网》）
2我国房地产市场状况
2001 年国家有关部门对我国城市居民的居住情况进行了调查。从调查中看，我国房地产消费市场状况可从以下几个方面描述：
2.1城市居民住宅状况
从调查看，20 个被调查城市的居民以居民楼房为主，87.7%的家庭住房为无电梯式楼房，只有 3.7%的家庭居在有电梯的商品房里，还有 8.2%的居民住平房，其它则处于卫生间或厨房共享的合住状态。
目前城镇居民住房私有化比例达到 59.3%，另有 18.3%向房管所租用房屋，11.5%租单位的房子。居民住房面积大多数都在 40-80m2 之间。
2.2将要购房的人群
据调查，五年内准备购买房产的都市人占总体的 21.9%，预购面积 70-150m2 居多。其中 52%的城市居民认为他们的承受价格在 1000-3000 元/m2。无产权房家庭主要希望购买 80m2 以下的房子，属一期置业，主要为解决生活居住问题。而拥有产权房的家庭大多希望购买 100-150m2房子，属二期置业，主要为改善生活质量。
2.3购买人群分类
数据显示，25-34 岁的城镇居民占购房人群总体的 36%，而 35-44 岁的人群比例为 20.3%，购房人群重点分布于贸易、制造业、政府机关及文化教育机构，月薪 2000 元左右为购房主体。
2.4居民购房承受能力
房地产业区域性差异很大，但房价与区域性平均收益的比例却基本类似。从居民对房价的期望值曲线上来看，期望值与市场值相差甚远。从购房的资金来源来看，希望自有资金购房的占 68.6%，希望政府贷款的占 1.1%，希望银行贷款的占 15.5%，希望向亲戚朋友借的占 12.2%。
2.5急于购房者人群
制造业职工占预购总体的 12.8%，这其中有 46.5%的预购者的年龄介于 21~45 岁之间；商业服务业的一般职工占预购总体的 11.5%，这其中有 60.1%的预购者介于 21~45 岁之间。在这些人群中 63.6%的人已婚。已婚的中、初级工作者对面积介于 70~150m2 的经济适用房有着较为迫切的需求，而且需求量大。
2.6居住环境的影响
调查资料显示，消费者已逐渐将目光投向新的视点，如环保问题、居住环境等，这些却直接影响消费者购房的决策。争取“绿色”生存环境已成为大多数都市人的梦想。
从上面的调查结果看，国内巨大的人口基数和迅猛的经济发展态势将使房地产业具有惊人的潜力和巨大的发展空间，但过高的楼价与不断增长的物业需求之间的矛盾也日益严重。在房地产市场竞争激烈、供需矛盾的情况下，只有那些顺应市场，及时调整价格、服务的相关要求的房地产开发商才能获取持续的竞争优势。最重要的是，房地产开发商应该以顾客的需求为导向，同时结合地方特点，开发出顾客满意的商品住宅。
3顾客满意的价值
顾客满意概念产生于上世纪 80 年代初。顾客满意度是指顾客感觉状态下的一种水平，它来源于顾客对企业某种产品/服务所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品质量、价格等方面直观的满意，更深一层含义是企业所提供的产品或服务和顾客期望、要求的吻合程度如何？因而就产生了顾客对企业产品/服务的不同满意程度。顾客满意指数是对顾客满意度进行统计量化的结果。1989 年瑞典建立了世界上第一个全国性的顾客满意指数，即“Swede customer satisfaction Barometer”(简称“SCSB”)。顾客满意管理是顾客关系管理的发展，其本质属于质量管理的范畴。这里把企业有意识地选择自己的目标顾客，并把满足这个目标顾客的个性化需求、提高企业在目标顾客中的顾客满意度作为企业的开发经营的目标方向，在建立公司品牌、
树立企业文化、整合企业资源，乃至开发建设经营过程中的一切行动都朝这个目标方向靠，对这个设定的目标顾客群体进行分析、研究、服务和沟通，以达到企业利益和顾客满意同时最大化的行为，称之为顾客满意管理。顾客满意管理在宏观上能够正确地对国民经济运行质量、经济部门和行业现状及前景进行评价和预测；在微观上能够让企业了解自己在行业中的地位及顾客对本企业的产品/服务的满意程度，从而促使企业经营战略上做及时科学的调整和提高。瑞典的研究表明，企业如果能够每年提高 CSB（顾客满意指数）一个百分点，那么企业的平均资产效益能增加 11.33%。可以说，顾客满意状况直接影响企业的市场销售状况，从而也决定着企业的命运。因此目前越来越多的企业意识到顾客满意的价值，进而对经营理念和战略进行调整。在日趋激烈的房地产业，房地产开发企业要在市场竞争中获胜，就必须实施顾客满意战略。实施顾客满意管理战略对房产企业至少有以下几个重要意义：
3.1顾客满意能够提高顾客忠诚程度
对企业而言，让顾客满意才能留住顾客，即只有顾客完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈。相对于建立转换壁垒而留住顾客，建立顾客满意而保持顾客忠诚具有以下两个优势：初始营销成本不高和没有被模仿的危险。研究显示，留住一个老顾客的成本只有开发一个新顾客的成本的 1/5。实践也表明，通过顾客满意留住顾客是一种最积极的方法。
3.2顾客满意能够提高企业的重复购买利润
Anderson 和 Sullivan（1993）的研究表明，顾客满意指数每增加一个百分点，顾客重购的概率将提高 0.58 个百分点。在房地产业，顾客满意指数的提高也会给企业带来同样的效果。另一方面，顾客满意也可增加顾客每次购房带给企业的平均利润。这主要表现在：（1）顾客满意可以减少顾客对价格的敏感程度、降低价格弹性。（2）顾客满意可以降低未来的交易成本。（3）顾客满意可以降低企业管理成本。（4）高顾客满意水平可以降低失败成本，这里的失败成本指的是企业处理顾客不满意的成本。
3.3顾客满意能给企业带来范围经济
当顾客的满意程度较高并存在其他相关需求，而且企业能够提供多元化的产品/服务时，范围经济的效应就会凸显。房地产企业在住宅小区内提供的物业管理、宾馆餐饮、文化教育、体育娱乐等服务设施只有在顾客对小区整体居住环境比较满意的条件下才能发挥其应有的作用，实现其真正价值，从而为开发商带来经济效益。
3.4顾客满意能为企业带来良好的口碑效应和学习效应
有研究表明，顾客对商品的质量满意时，他会告诉 8 个人；而当他不满意某件商品时，他会告诉22 个人。同时，欧洲的调查报告也表明，60%的被调查者在购买新产品时受到家庭成员或朋友的影响。
可以看出，企业的产品/服务如果具有较高的顾客满意度，那么这种产品/服务自然就具有广阔的市场前景。另外，满意的顾客使用产品（如住入新买的商品房）所显示出来的带头作用和示范效应也给其他潜在顾客提供了学习效应。
3.5顾客满意能够提高公司的认知价值和总体声誉
当有足够多的顾客对企业的产品/服务满意，进而信赖企业的时候，企业的价值和声誉会得到明显的提升，而最终的结果就是企业形成强有力的品牌。房地产开发企业也应该从顾客满意着手，开发出顾客需求的商品住宅，塑造公司品牌，从而实施品牌战略。
原文网址：http://www.pipcn.com/research/200605/321.htm
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