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一种“表皮化”商品
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内容提示：我们已经步入了一个商品经济高度发达的消费时代，所谓的消费主义和大众视觉文化已经渗透到社会生活的各个领域，对当代建筑产生深刻影响。本文将从建筑的“商品化”和“表皮化”两个层面，分析这种影响。
摘要：我们已经步入了一个商品经济高度发达的消费时代，所谓的消费主义和大众视觉文化已经渗透到社会生活的各个领域，对当代建筑产生深刻影响。本文将从建筑的“商品化”和“表皮化”两个层面，分析这种影响。
关键词：商品化； 表皮化； 消费主义； 视觉文化； 图象； 建筑
Abstract：We have been all involved in such an consumerism-era characterized by highly developed commodity economy.The so called consumerism and visual culture have infiltrated into every corner of society, which influence architecture essentially. This thesis will make an analysis of these influences from both sides of commercial-architecture and surfaced-architecture.
Keywords：commercial； surfaced； consume-
1建筑的“商品化”
1.1建筑产业
当代建筑的复杂性已经超越了以往任何一个时代。从设计到建造，再到建筑成品的流通和分配，牵涉到艺术设计，工程技术，营销传播等社会力量的方方面面。作为建筑师，其局限的个人视野和专业技能已经无力掌控全局。而客观上，市场化有利于建筑各项资源的优化配置，提高利用效率。因此，当今建筑业趋向一种为资本所控制，以市场需求为导向的市场化运行机制。资本攫取了建筑的实际控制权，将其作为一种价值最大化的工具进行操作。
当建筑被纳入资本增值体系中时，就需要降低其成本，尽可能创造更多价值。从资本所有者的角度来说，这就需要，一方面，使用尽可能成熟和低风险的建筑体系（平面布局，结构设计及材料选择等），控制设计，建造，营销等阶段的资金投入的效费比，另一方面，了解市场的消费心理，创造符合消费者需求的产品。从这两个方面,市场产生了房产商(实际上是人化资本)，建筑咨询和建筑营销等分工；从设计者的角度讲，设计的过程同样需要资本投入，因此，需要考虑投入设计的成本和回报的效费比，使用富有效率和经验的设计团队。这就产生了集合建筑师、结构师、水暖电工程师等多种人员的设计公司或团队。
因此，当代建筑实际已经成为一种社会化产业，类似于汽车产业生产和销售汽车一样，建筑产业负责生产和销售建筑，而这个产业的目的即是通过建筑获得价值的最大化。
1.2建筑营销
广告是当代最常见的视听元素。几乎所有的公众媒体，无论是报刊、杂志还是电视和网络，都搭载广告，事实上，由于信息的过量和重复传播，媒体经常无意地充当了广告宣传者的角色。当建筑成为一种价值增殖工具时,广告营销就成为必不可少的手段。
因此，我们可以在一本与建筑毫无关系的杂志中发现某个新楼盘或办公楼的大篇幅照片或效果图，上书一些精心考究的，与某种浪漫生活情境相联系的话语或口号。在另一方面，建筑设计公司也开始加入广告行列，罗列建筑作品是此类型广告最常用的方式，用意不言自明：“我们是出色的建筑公司，把你们的项目交给我们吧！”或者“加入我们，我们是著名的设计公司，会给你最好的设计机会和丰厚的待遇！”
相对这些传统意义上的广告而言，某些“明星”建筑师和“明星”房产商走得更远。一位成功的“明星”建筑师，可能既是一名艺术家，同时又是公司老板或设计总监，也许是大学教授，甚至可能是时尚杂志的特约嘉宾和艺术顾问。他们通过参与各种媒体活动（甚至是娱乐活动），开始将学术，商业与时尚娱乐文化联系在一起，成为所谓的“消费偶像”。他们本身就是一种新文化权力的缔造者，足以影响公众的消费取向和审美趣味。
事实上，房产商，媒体和明星建筑师往往密切合作，从已经成为“事件”[①的建筑营销中谋求自身的价值最大化，宣传和吹捧自己不再是那些传统产品生产商的特权。
1.3建筑消费
在当代，商品消费从物质实体转向了精神性的符号价值和消费体验。因此，当消费者在选择购买建筑这种商品时，往往并不在于建筑的实体价值，或者说，内在的“建筑性”（空间美学，材料处理，结构设计等），而在于其直观的视觉外形，或者与之联系的某些符号信息，比如情调、故事或者生活方式等。如现在流行的“世界之窗”式的楼盘，欧洲式，地中海式……这些被塑造成某种特定国度外形的建筑，往往唤起了消费者对某个先进或浪漫国度的体验幻想。
不仅住宅的消费者如此，政府机关，企业都希望建筑能体现他们头脑中预想的某种“景象”。比如，政府机关往往希望他们的建筑具有一种政治上的大气，对称和庄严的气氛；传统实体产业希望他们的建筑能体现他们的产品特色，甚至是一个巨大的象形LOGO；购物中心则希望建筑能够营造出一个眩目的购物天堂形象……
事实上，正如法国哲学家让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)所说，“告诉我你扔的是什么，我就会告诉你你是谁”。② 消费者往往把自己所期望的某种符号价值和体验,与特定的建筑空间对应起来，就比如时尚小资对应星巴克咖啡,成功商务人士对应奔驰一样。因此，创造新奇的空间体验，也成为当代市场运作下建筑设计的一个重要导向。
2建筑的“表皮化”
美国心理学家吉布森（J. J.Gibson）认为我们对外部世界的感知是建立在物体的表皮(surface)和我们视觉系统的关系之上，而由表皮构成及呈现了物体的各种视觉形式，并经由视觉转化成各种信息而被我们认知③。因此，在当代视觉文化的语境下，建筑三维物质性趋向消弭，建筑被简化成某些缺乏空间深度的、扁平的视觉符号，即是所谓的“表皮化”。
2.1建筑图象
消费文化强调的享乐主义以及当代社会的信息过量导致了公众阅读趣味倾向一种平面化和浅薄化，相对文字，视觉性的图象浅显而直白，迎合了这个飞速变化的信息社会。因此，图象僭越了文字，成为大众了解这个世界的主要符号工具。
建筑作为生活所见的主要视觉形象之一，不可避免地卷入了这场图象的盛宴中：倚赖于信息技术，世界各地的建筑作品通过互联网、杂志、报纸、电视等媒体成为图象编码而进入公众的认知系统。公众不知道也不感兴趣，建筑是如何建造的，它有着怎样的空间价值，体现着怎样的建筑理念，吸引他们的，只有那些亦真亦幻的建筑影像。建筑在这个过程中丧失了内在真实，而转化成为一些视觉符号。在另一方面，图象也是建筑师们获取专业信息的主要来源。众所周知，在中国的设计公司，最受欢迎的是类似XX建筑1000例，XX别墅1000例这样的目录式书籍，精心选择的图片和简要评论以一种产品介绍手册的方式编辑起来，给予阅读极大的方便性。 这样，我们可以看到，图象，不仅成为大众认知建筑的基础，也是行业内部评判，借鉴甚至拷贝的基
础。
2.2建筑包装
在当代，商品的极大丰富带来了商品的日趋同质化。因而，在某些场合，商品的使用功能往往居于一个次要位置，商品的外包装作为消费符号的直接载体，成为建立商品差异化的重点，也是吸引消费者购买和体验欲望的关键所在。
与此类似的，建筑的视觉外形也变得越发重要。在市场化的激烈竞争中，为了降低成本，建筑内在的空间形式、材料使用或结构选型等往往作为一种既定的模式被重复使用（尤其在住宅领域，当然，公众生活内核的改变相对滞后，客观上也造成了这种情况）。其次，如上文所指出的，公众消费者对建筑的认知是缺乏深度的，趋向一种倚赖图象的“表皮化”。相对建筑的内在逻辑性，公众更容易被直观的视觉外形所打动。因此，建筑的视觉形式不仅成为房产商迎合消费者的重点，也是建筑师独特设计理念的直接体现。
于是，在某种程度上，建筑学成为了一门建筑商品包装学。而建筑师的工作，则是如何将大同小异的建筑内核包装得与众不同。
2.3建筑奇观
“奇观式”建筑指的是那些与众不同的，具有视觉冲击力的建筑。一般的，“奇观式”建筑存在于两种表现形式，其一是表皮化建筑，这里的表皮对应的英文词汇是architectural skin，指的是建筑构件意义上的外维护结构。在表皮化建筑中，表皮被组织成某种抽象的视觉秩序或具象的视觉信息，从而引起一种装饰性的，二维层面上的视觉快感，建筑本体的物质性则被弱化；（图1）第二种表现形式是“大”建筑，超级大的形体或者是超乎常识意料的结构形式，往往会获得极具冲击力的视觉效果，成为所谓的“构筑装饰”（construct decoration），使人们侧目于其视觉形态。那些足够“大”的建筑，往往成为某种图腾式的视觉符号进入这个信息社会的编码系统，甚至被应用到毫无相干的物品上。（图2，3） 总之，不论是何种表现形式，目的都在于创造一种独特的视觉形态。事实上，两种形式常常出现在同一座建筑上，如荷兰建筑师雷姆·库哈斯(Rem Kuhaas)设计的CCTV新办公大楼，菱形排列的建筑表皮和令人瞠目结舌的巨大悬臂结构，使得这座建筑成为奇观式建筑的经典范本。
关键词：商品化； 表皮化； 消费主义； 视觉文化； 图象； 建筑
Abstract：We have been all involved in such an consumerism-era characterized by highly developed commodity economy.The so called consumerism and visual culture have infiltrated into every corner of society, which influence architecture essentially. This thesis will make an analysis of these influences from both sides of commercial-architecture and surfaced-architecture.
Keywords：commercial； surfaced； consume-
1建筑的“商品化”
1.1建筑产业
当代建筑的复杂性已经超越了以往任何一个时代。从设计到建造，再到建筑成品的流通和分配，牵涉到艺术设计，工程技术，营销传播等社会力量的方方面面。作为建筑师，其局限的个人视野和专业技能已经无力掌控全局。而客观上，市场化有利于建筑各项资源的优化配置，提高利用效率。因此，当今建筑业趋向一种为资本所控制，以市场需求为导向的市场化运行机制。资本攫取了建筑的实际控制权，将其作为一种价值最大化的工具进行操作。
当建筑被纳入资本增值体系中时，就需要降低其成本，尽可能创造更多价值。从资本所有者的角度来说，这就需要，一方面，使用尽可能成熟和低风险的建筑体系（平面布局，结构设计及材料选择等），控制设计，建造，营销等阶段的资金投入的效费比，另一方面，了解市场的消费心理，创造符合消费者需求的产品。从这两个方面,市场产生了房产商(实际上是人化资本)，建筑咨询和建筑营销等分工；从设计者的角度讲，设计的过程同样需要资本投入，因此，需要考虑投入设计的成本和回报的效费比，使用富有效率和经验的设计团队。这就产生了集合建筑师、结构师、水暖电工程师等多种人员的设计公司或团队。
因此，当代建筑实际已经成为一种社会化产业，类似于汽车产业生产和销售汽车一样，建筑产业负责生产和销售建筑，而这个产业的目的即是通过建筑获得价值的最大化。
1.2建筑营销
广告是当代最常见的视听元素。几乎所有的公众媒体，无论是报刊、杂志还是电视和网络，都搭载广告，事实上，由于信息的过量和重复传播，媒体经常无意地充当了广告宣传者的角色。当建筑成为一种价值增殖工具时,广告营销就成为必不可少的手段。
因此，我们可以在一本与建筑毫无关系的杂志中发现某个新楼盘或办公楼的大篇幅照片或效果图，上书一些精心考究的，与某种浪漫生活情境相联系的话语或口号。在另一方面，建筑设计公司也开始加入广告行列，罗列建筑作品是此类型广告最常用的方式，用意不言自明：“我们是出色的建筑公司，把你们的项目交给我们吧！”或者“加入我们，我们是著名的设计公司，会给你最好的设计机会和丰厚的待遇！”
相对这些传统意义上的广告而言，某些“明星”建筑师和“明星”房产商走得更远。一位成功的“明星”建筑师，可能既是一名艺术家，同时又是公司老板或设计总监，也许是大学教授，甚至可能是时尚杂志的特约嘉宾和艺术顾问。他们通过参与各种媒体活动（甚至是娱乐活动），开始将学术，商业与时尚娱乐文化联系在一起，成为所谓的“消费偶像”。他们本身就是一种新文化权力的缔造者，足以影响公众的消费取向和审美趣味。
事实上，房产商，媒体和明星建筑师往往密切合作，从已经成为“事件”[①的建筑营销中谋求自身的价值最大化，宣传和吹捧自己不再是那些传统产品生产商的特权。
1.3建筑消费
在当代，商品消费从物质实体转向了精神性的符号价值和消费体验。因此，当消费者在选择购买建筑这种商品时，往往并不在于建筑的实体价值，或者说，内在的“建筑性”（空间美学，材料处理，结构设计等），而在于其直观的视觉外形，或者与之联系的某些符号信息，比如情调、故事或者生活方式等。如现在流行的“世界之窗”式的楼盘，欧洲式，地中海式……这些被塑造成某种特定国度外形的建筑，往往唤起了消费者对某个先进或浪漫国度的体验幻想。
不仅住宅的消费者如此，政府机关，企业都希望建筑能体现他们头脑中预想的某种“景象”。比如，政府机关往往希望他们的建筑具有一种政治上的大气，对称和庄严的气氛；传统实体产业希望他们的建筑能体现他们的产品特色，甚至是一个巨大的象形LOGO；购物中心则希望建筑能够营造出一个眩目的购物天堂形象……
事实上，正如法国哲学家让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)所说，“告诉我你扔的是什么，我就会告诉你你是谁”。② 消费者往往把自己所期望的某种符号价值和体验,与特定的建筑空间对应起来，就比如时尚小资对应星巴克咖啡,成功商务人士对应奔驰一样。因此，创造新奇的空间体验，也成为当代市场运作下建筑设计的一个重要导向。
2建筑的“表皮化”
美国心理学家吉布森（J. J.Gibson）认为我们对外部世界的感知是建立在物体的表皮(surface)和我们视觉系统的关系之上，而由表皮构成及呈现了物体的各种视觉形式，并经由视觉转化成各种信息而被我们认知③。因此，在当代视觉文化的语境下，建筑三维物质性趋向消弭，建筑被简化成某些缺乏空间深度的、扁平的视觉符号，即是所谓的“表皮化”。
2.1建筑图象
消费文化强调的享乐主义以及当代社会的信息过量导致了公众阅读趣味倾向一种平面化和浅薄化，相对文字，视觉性的图象浅显而直白，迎合了这个飞速变化的信息社会。因此，图象僭越了文字，成为大众了解这个世界的主要符号工具。
建筑作为生活所见的主要视觉形象之一，不可避免地卷入了这场图象的盛宴中：倚赖于信息技术，世界各地的建筑作品通过互联网、杂志、报纸、电视等媒体成为图象编码而进入公众的认知系统。公众不知道也不感兴趣，建筑是如何建造的，它有着怎样的空间价值，体现着怎样的建筑理念，吸引他们的，只有那些亦真亦幻的建筑影像。建筑在这个过程中丧失了内在真实，而转化成为一些视觉符号。在另一方面，图象也是建筑师们获取专业信息的主要来源。众所周知，在中国的设计公司，最受欢迎的是类似XX建筑1000例，XX别墅1000例这样的目录式书籍，精心选择的图片和简要评论以一种产品介绍手册的方式编辑起来，给予阅读极大的方便性。 这样，我们可以看到，图象，不仅成为大众认知建筑的基础，也是行业内部评判，借鉴甚至拷贝的基
础。
2.2建筑包装
在当代，商品的极大丰富带来了商品的日趋同质化。因而，在某些场合，商品的使用功能往往居于一个次要位置，商品的外包装作为消费符号的直接载体，成为建立商品差异化的重点，也是吸引消费者购买和体验欲望的关键所在。
与此类似的，建筑的视觉外形也变得越发重要。在市场化的激烈竞争中，为了降低成本，建筑内在的空间形式、材料使用或结构选型等往往作为一种既定的模式被重复使用（尤其在住宅领域，当然，公众生活内核的改变相对滞后，客观上也造成了这种情况）。其次，如上文所指出的，公众消费者对建筑的认知是缺乏深度的，趋向一种倚赖图象的“表皮化”。相对建筑的内在逻辑性，公众更容易被直观的视觉外形所打动。因此，建筑的视觉形式不仅成为房产商迎合消费者的重点，也是建筑师独特设计理念的直接体现。
于是，在某种程度上，建筑学成为了一门建筑商品包装学。而建筑师的工作，则是如何将大同小异的建筑内核包装得与众不同。
2.3建筑奇观
“奇观式”建筑指的是那些与众不同的，具有视觉冲击力的建筑。一般的，“奇观式”建筑存在于两种表现形式，其一是表皮化建筑，这里的表皮对应的英文词汇是architectural skin，指的是建筑构件意义上的外维护结构。在表皮化建筑中，表皮被组织成某种抽象的视觉秩序或具象的视觉信息，从而引起一种装饰性的，二维层面上的视觉快感，建筑本体的物质性则被弱化；（图1）第二种表现形式是“大”建筑，超级大的形体或者是超乎常识意料的结构形式，往往会获得极具冲击力的视觉效果，成为所谓的“构筑装饰”（construct decoration），使人们侧目于其视觉形态。那些足够“大”的建筑，往往成为某种图腾式的视觉符号进入这个信息社会的编码系统，甚至被应用到毫无相干的物品上。（图2，3） 总之，不论是何种表现形式，目的都在于创造一种独特的视觉形态。事实上，两种形式常常出现在同一座建筑上，如荷兰建筑师雷姆·库哈斯(Rem Kuhaas)设计的CCTV新办公大楼，菱形排列的建筑表皮和令人瞠目结舌的巨大悬臂结构，使得这座建筑成为奇观式建筑的经典范本。
原文网址：http://www.pipcn.com/research/200812/13774.htm
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