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整合营销传播的四个穴道
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内容提示：整合营销传播是20世纪90年代初，美国著名学者舒兹教授及其合作伙伴提出的一种现代营销方法。它综合了以往多种营销理论的精华，并切合现时社会消费特征及其发展趋势，形成了一种似曾相识却绝对超越传统营销的独特的营销体系。
整合营销传播是20世纪90年代初，美国著名学者舒兹教授及其合作伙伴提出的一种现代营销方法。它综合了以往多种营销理论的精华，并切合现时社会消费特征及其发展趋势，形成了一种似曾相识却绝对超越传统营销的独特的营销体系。（参考《建筑中文网》）
在此，我们无意于将舒兹的整合营销传播理论鹦鹉学舌般贩卖一通，而是希望在其基础上，结合我们自身在国内的营销实践与广告实践，对整合营销传播在实践当中的运用作一个深刻的解剖，以便更好更有效地使整合营销传播为我所用。马克思主义基本原理在毛泽东的诠释下，变成了卓有成效的“打土豪，分田地”；整合营销传播如何成为国内企业可资运用的卓有成效的营销利器，则是我们所努力探求的。
就叶茂中这厮个人观点，整合营销传播的关键点在于四个穴道：
第一个穴道：企业家的头脑
点穴手法：消费者导向。
有人要说了，我以为整合营销传播是什么，原来是这么个老掉牙的东西。确实，以消费者为导向是一个很古老的概念，但绝对不是什么老掉牙的东西，而是生猛海鲜，非常厉害非常劲道，很不容易消化。
以消费者为导向是一次整合营销传播的出发点，也是一次整合营销传播的终结点，更是整合营销传播过程中每一个环节的焦点，并继续贯穿于下一次整合营销传播的始终。
现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，他们所寻找的是“我们想要的消费者”，而不是“消费者想要的是什么”.这种营销及传播方式，造就了今天市场上许多藉藉无名的产品及品牌。
由内而外导向的规划模式
销售金额或销售量目标成本目标利润营销资金依不同潜在消费群分配资源执行
而以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”、“请消费者注意”.
在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？
消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？
消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？
消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？
消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。
一步步深入下去，一步步提升上来，我们可以整理出整合营销传播企划模式：
整合营销传播企划模式
资料库区隔／分类接触管理传播目标和策略品牌网路营销目标营销工具营销传播战术
这是一个理想的、完全由外而内，以消费者为重心，以消费者需求为导向的营销传播体系。每一个环节都将消费者作为思考与行为方式的出发点。消费者导向在此模式中体现得淋漓尽致。
我们再来谈谈具体实践中该如何操作。
在产品开发方面，日本人对整合营销传播可谓深得其精髓。日本的一些大企业经常邀请家庭主妇们聚会，听取主妇对于市场上现有产品的意见。什么产品的品质啦，功能啦，外形啦，价格啦，方便性啦，不足之处啦，等等，等等。甭管中不中听，一律都先收集起来。然后再对这些信息研究分析，发展出新产品的概念、设计、成本与价格、通路、推广及沟通等要素。假如在现有条件下达不到消费者所需要的产品功能，那么就不投产这个产品；假如不能够将成本降低到消费者满足需求所愿意并能够付出的代价，那么也不投产这个产品；假如新产品不能够在消费者需要的时候，恰到好处地在消费者所希望接触的地点出现，企业最后还是会决定不投产新产品。至少等能够做到了这些，再进行新产品正式大量投产。
这也就是现代营销理论所谓的4C：
Consumer（顾客）。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
Cost（成本）。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。
Convenience（便利性）。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便，以购得商品。
Communications（沟通）。最后请忘掉促销，90年代的正确新词汇是沟通。
考虑消费者购买产品的便利性，也是一个相当重要的因素。
而现在居民区中小型超市的日益普及，亦正是基于便利性助销的考虑。
还有些国外企业与国内企业合资，其目的之一，也是想借助国内企业现成的通路网络，更快地将产品送到消费者随时随地伸手可及的地方。
消费者导向在传播领域的运用则已深入人心，似已不必再强调。但事实并非如此，所以叶茂中这厮忍不住还要噜嗦几句。很多基础得不能再基础的东西，对于入门者，固是必修课之类；对于老枪手来说，时常温习温习，亦未尝不是一种需要。
稍后，我们将在下一部分详细讨论。
第二个穴道：关系营销
点穴手法：营销＝传播
产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。由此直接导致的结果便是，大家的产品力都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌同类产品都差不多。
产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以“拷贝”的，那么，还有什么可以区别于同类、令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品牌形象。
惟有品牌价值存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立，及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，叶茂中这厮举双手赞同：营销＝传播。
传播的对象是消费者，所以我们的目光自然而然地又转到消费者身上。我们要了解现今的消费者是如何接受资讯、如何处理资讯的。
信息社会日益膨胀的媒体爆炸、资讯爆炸，消费者每时每刻都处于信息的海洋中。而在消费者接触媒体越来越多的同时，每一种媒体接触的消费者却越来越少。换句话说，消费者与媒体的接触面比以前广泛了，但接触深度却比以前下降了。这样就决定了消费者对信息浅尝辄止的接受与处理方式。
广而又广的“浅尝辄止”式接触，同时也决定了消费者对所接受信息的要求：与众不同、简洁明了、持续而统一。
简洁明了的另一层含义就是容易理解。
事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。
消费者只承认他们认为的事实，而不是企业或营销人或广告人所了解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事实的企业家，实在是该找个地方洗洗脑子了。
从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。
假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。
据讲，化妆品中的隔离霜与生态膜，其实是类似的产品，但因诉求技巧不同而带来了不同的传播影响。
应该说生态膜也是一个相当有意思的产品概念，它以“大气层保护地球”，作喻“生态膜保护皮肤”，承诺“还您少年时期皮肤环境”.这种科学理性的诉求，听起来是很有专家权威的。但是相对于隔离霜，“大气层”、“生态护肤”、“少年时期皮肤环境”这些概念，离普通消费者就远了一点。
隔离霜用一个了解你的朋友式的语言，告诉你隔离霜和你一样，生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害，所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。无需太多的解释，隔离霜对消费者的帮助一目了然。
而生态膜则需费一番口舌，才能解释清楚产品的概念。消费者当然更乐于接受简单又有效的隔离霜了。
所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。
首先，我们要分辨清楚两个概念：产品属性和消费者利益点。
很多的传播都在诉求我们的产品质量怎么怎么好，功能怎么怎么强，设计怎么怎么先进，价格怎么怎么合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈“有营养味道好”，只是产品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃饭就是香”才是消费者所关心的。
原文网址：http://www.pipcn.com/research/200705/7408.htm
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