一、引言

　　电子商务时代，网站是企业在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ这个虚拟世界中的“门户”，是企业进行电子商务和网络营销的“根据地”。每个企业都期望拥有一个高质量的电子商务网站，然而由于缺乏正确的理论指导和科学的评价体系，粗制滥造、效率低下是目前企业网站普遍存在的现象，电子商务网站评价正是在这种背景下应运而生的。通过网站评价，网站经营者可以知道网站的成功与不足之处，并寻找改进的方法；网站投资者可以了解网站的运营状况、品牌实力和发展潜力，作为投资决策的依据；消费者可以更容易找到最好的网站，减少搜寻成本。各方面的需求促使网站评价的研究和实践蓬勃发展起来。

 二、研究综述

 １．网站评价理论的起源

　　万维网（ＷＷＷ）于 １９８９ 年诞生于欧洲量子物理实验室，最初是为了方便研究员之间交换资料。科技进步使万维网的功能越来越强大，内容越来越丰富，网站评价理论也随之发展起来的，万维网发展初期的各种Ｗｅｂ 设计规则、规范可以看作是最早的网站评价理论。

　　Ｗｅｂ设计规则源于传统的用户界面（ＵＩ）设计理论，Ｓｕｎ于１９９４ 年提出的Ｗｅｂ设计规则相当简单，如：导航方便，文字可读性强，站内搜索功能等，随后Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ、ＩＢＭ、Ｙａｌｅ等公司和科研机构都提出了自己的设计准则。２０００年，Ｊａｋｏｂ　Ｎｉｅｌｓｅｎ在他的著作《Ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ　ｆｏｒ　Ｗｅｂ　Ｕｓａｂｉｌｉｔｙ》中谈到，Ｗｅｂ设计理念是简单实用，他认为简单和以用户目标为中心是优秀Ｗｅｂ 设计的原则。他将 Ｗｅｂ 设计分为网站设计、页面设计、内容设计、网络设计等几个方面，该理论以心理学和认知理论为基础，代表着Ｗｅｂ设计理论的正式形成。Ｎｉｅｌｓｅｎ认为好的Ｗｅｂ设计并不取决于某一条设计规则，而取决于一系列规则综合作用的结果，选择正确的设计规则并将其作为设计和评价 Ｗｅｂ的依据对于优秀的 Ｗｅｂ 设计来说非常重。

　　 随着Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的发展，万维网开始用于商业用途。随着企业网站数量迅速增长和功能不断丰富，越来越多的学者开始研究网站在商务领域的贡献，关于企业电子商务网站的评价开始出现。

２．电子商务网站评价理论

 　　电子商务网站的评价也经历了一个从简单到复杂，从低级到高级的过程。最初的电子商务网站功能比较简单，只是一些与企业相关的图片和文字信息，Ｓｈｅｌｌｙ在１９９６年发表的文章认为，公司主页主要提供链接、吸引人的图片和企业的信息。随着计算机和多媒体技术的发展，网站的表现形式越来越丰富，功能不断强大，动态网页技术使用户可以真正的和网站进行交互。Ｊ．Ｓｈａｗｎ　Ｆａｒｒｉｓ从用户与网站交互的角度研究网站设计，认为用户与网站交互的目的是为了获取想得到的信息，所以网站应该能够提供给用户这样的信息，并使用户容易得到这些信息。

 　　２０００年，据Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ统计，１５％的网站失败的原因在于缺少传统的商业战略，认为只要将网站放到Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上就能取得成功。Ｇｅｒｒｙ　Ｗ．Ｓｃｈｅｆｆｅｌｍａｉｅｒ提出：成功的网站必须有成功的商业战略作指导，必须注意与顾客的交互性，前端－后端销售，网上网下的业务集成，配送系统的建立等。人们开始从企业经营管理的角度研究电子商务网站。

　　Ｐｅｔｒａ　Ｓｃｈｕｂｅｒｔ，Ｄｏｒｉａｎ　Ｓｅｌｚ认为网络创造了一个新的市场，这个新市场有新规则。前人许多对网站评价的研究都基于传统的市场营销理论，有先天的局限性，Ｐｅｔｒａ选择相同行业网站对比其不同点，从技术角度、市场角度、营销角度来探讨，建立了自己的评价体系。Ｅｆｔｈｙｍｉｏｓ　Ｃｏｎｓｔａｎｔｉｎｉｄｅｓ认为传统的市场营销理论已经不适合电子商务条件下的企业经营，提出新的以４ｓ为框架的新的电子商务营销理论：范围（Ｓｃｏｐｅ），网站（Ｓｉｔｅ），协作（Ｓｙｎｅｒｇｙ），系统（Ｓｙｓｔｅｍ），充分强调了网站在电子商务和企业营销中的重要性。他认为电子商务网站是公司的门户，是公司与顾客交流的场所，企业网站的首要任务是吸引访问量、建立目标顾客的联系，创造品牌。我国学者冯英键认为企业网站评价必须注重评价网站的专业性。这里的专业性是指网站具有网络营销导向，可以发挥网络营销价值。周述文等人借鉴了传统企业经济评价方法来评价企业网站，从网站销售总额和成本利润率、服务热情度、客户满意度、连线及相应速度、安全性等角度来评价企业电子商务网站。

３．电子商务网站评价方法

　　电子商务网站评价方法可以分成三大类：主观评价、客观评价、综合评价。

（１）主观评价是指依靠人的主观判断来评价网站的优劣，专家评价和问卷调查是常用的两种方式。

（２）客观评价是指通过考量网站实际运行情况来判断网站的好坏，目前最常用的是网站流量指标统计。网站流量指标统计就是通过特定的软件统计、分析网站的浏览量。ＡＬＥＸＡ 是专门提供网站排名的世界著名公司，ＡＬＥＸＡ 排名被公认为网站知名度的体现。ＡＬＥＸＡ的三个指标：百万人访问率（Ｒｅａｃｈ　ｐｅｒ　ｍｉｌｌｉｏｎ　ｕｓｅｒｓ）可以粗略看到其吸引新人的能力及趋势；人均浏览页面数（Ｐａｇｅ　Ｖｉｅｗｓ　ｐｅｒ　ｕｓｅｒ）可以粗略看到其内容留住来访者的能力及趋势；流量排名（Ｔｒａｆｆｉｃ　Ｒａｎｋ）是一个综合指标，被许多公司和研究机构当作衡量网站知名度的标准。

（３）综合评价方法是首先建立加权的综合评价指标体系，然后通过技术测量、专家调查、用户调查等方法收集数据，再采用比较分析、模型分析等定性和定量方法对数据及其相关资料进行挖掘和分析。综合评价方法最重要的就是评价指标的建立，这一过程一般都以实证研究为基础。比如Ｌｉｕ和Ａｒｎｅｔｔ　研究了财富１０００ 强的企业网站（其中７６２家企业拥有企业网站）的质量，提出了六条评价企业网站的指标，具体指标体系如表１ 所示。

　　Ａｒｎｅｔｔ通过实证调查的数据对这些指标的显著程度进行测算，研究结果认为，网站的成功与四个因素有显著的相关性：信息的质量、系统易用性、趣味性、系统设计质量。所以，企业应该注意网站信息的质量，注重网站的顾客友好性，让顾客参与在线交易的全过程。同时企业网站应当给顾客营造一个轻松愉快的购物环境，提高顾客满意度。

三、研究现状述评

１．研究情况总结

　　根据前人的研究成果，对电子商务网站的评价有两个趋势：一是从侧重外观评价转向侧重功能评价，即越来越重视网站在企业经营管理中的作用；二是评价的角度和方法越来越综合。下面总结了几种主要的评价视角，见表 ２。

　　电子商务网站评价是随着人们对电子商务网站认识的不断深入而发展起来的。电子商务网站从最初作为企业的“宣传栏”、“广告册”逐渐发展成企业的商务平台、营销中心，人们对电子商务网站的评价角度也从用户界面、信息质量上升到经营理念、运行效果的高度，越来越重视评价网站的商业价值。但界面设计、信息质量、技术安全又是实现网站商业价值的基础和保障，所以目前对电子商务网站的评价趋向于从多个角度的综合评价。

 ２．现有研究的不足

　　 综合国内外的研究情况，目前对电子商务网站的评价还没有形成统一的理论体系，没有权威的评价理论，正是百家争鸣的局面。纵观各种理论和评价方法，目前的研究存在一些不足：

 （１）各种理论都是从某一个或几个角度研究电子商务网站的某些属性，没有一个比较全面的评价体系。

 （２）电子商务网站评价缺乏一种理论为指导依据，多数评价指标来源于作者主观对网站的分析，指标选取的科学性不强。

 （３）使用的研究方法大多是专家打分、问卷调查等人为评价的方法，主观因素严重影响评价结果的准确程度。

 （４）评价模型无法进行验证，由其做出的评价结果可靠性低。

 （５）评价指标比较笼统，操作性不强，对企业网站建设的指导意义不大。

参考文献：

 ［１］Ｊａｋｏｂ　Ｎｉｅｌｓｅｎ．Ｄｅｓｉｇｎｉｎｇ　ｆｏｒ　Ｗｅｂ　Ｕｓａｂｉｌｉｔｙ［Ｍ］，２０００，３

 ［２］Ｇｅｒｒｙ　Ｗ．Ｓｃｈｅｆｆｅｌｍａｉｅｒ．Ｍｅｔｈｏｄｓ　ｕｓｅｄ　ｔｏ　ｅｖａｌｕａｔｅａｎｄ　ｄｅｓｉｇｎ　ａ　ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ　ｗｅｂ　ｓｉｔｅ［Ａ］，ＵＭＩ　Ｎｕｍｂｅｒ：３０８３２２０

 ［３］Ｐｅｔｒａ　Ｓｃｈｕｂｅｒｔ，　Ｄｏｒｉａｎ　Ｓｅｌｚ．Ｗｅｂ　Ａｓｓｅｓｓｍｅｎｔｍｅａｓｕｒｉｎｇ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ　ｏｆ　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｓｉｔｅｇｏｉｎｇ　ｂｅｙｏｎｄ　ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｐａｒａｄｉｇｍｓ［Ａ］．Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇ　ｏｆ　ｔｈｅ　３２ｎｄ　Ｈａｗａｉｉ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅｏｎ　ｓｙｓｔｅｍ　ｓｃｉｅｎｃｅｓ－１９９９

 ［４］Ｅｆｔｈｙｍｉｏｓ　Ｃｏｎｓｔａｎｔｉｎｉｄｅｓ，　Ｔｈｅ　４Ｓ　ｗｅｂ－ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘ　ｍｏｄｅｌ［Ｊ］．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ａｎｄ　ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ　（２００２）５７－７６

 ［５］冯英健：深度审视企业网站的专业性．［ＥＢ／ＯＬ］　ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎ．ｎｅｔ　２００４，６

 ［６］周述文　郭晓军　孙爱平　汤海红：电子商务网站的分类及评价初探［Ｊ］．中国管理科学，２０００ 年 １１ 月，第 ８卷

 ［７］Ｃｈａｎｇ　Ｌｉｕａ，　Ｋｉｒｋ　Ｐ．　Ａｒｎｅｔｔ．Ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ　ｔｈｅ　ｆａｃｔｏｒｓ　ａｓｓｏｃｉａｔｅｄ　ｗｉｔｈ　Ｗｅｂ　ｓｉｔｅ　ｓｕｃｃｅｓｓ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｏｎｔｅｘｔｏｆ　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ｃｏｍｍｅｒｃｅ［Ｊ］．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｇ　＆　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ３８（２０００）　２３－３３

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