目前,学术界对于企业上网的作用意义、创建网站技术方法的研究较为丰富,而涉及企业上网内容的研究大多数集中于从关系营销的角度探讨我国Ｂ2Ｃ旅游电子商务的盈利模式[1];针对“内容、方式、功能、规模”四大问题提出要在中国旅游网站的信息化基础上提高关系管理的使用[2];也有少数出于旅游网站的质量对网上营销的重要作用,讨论了旅游网站质量评估的目标价值系统及系统的测定参数[3]。

　　事实上,企业网站还有另一个独当一面的重要功能———信息导航,此功能在很大程度上决定了上网企业对其顾客群的掌控力及其网站的顾客竞争力,因此,网上信息导航内容是企业上网内容评价的重要方面。在此方面的研究一部分主要集中在以使用者为中心的导航网站的设计上,提出了根据不同的信息建构模式来设计导航的方法[4];另一部分集中在信息导航机制和系统的构建上,给出了按概念层次和上下文环境展现用户所关心的内容的概念信息导航机制[5],提出了以扇图作为信息地图表示的一种新方式[6]。本文则尝试从企业上网信息导航功能的角度出发,针对企业的上网内容进行全面系统的分析与评价,衡量企业上网内容对网站发挥其信息导航功能的程度如何,并利用所建立的分析模型进行实证分析。

1　企业上网内容信息导航效用度评价模型

　　企业上网内容信息导航效用度评价模型建立的核心是确定合理的评价指标体系,其次是基于该指标体系所进行的评价过程,下面分别从这两个方面加以分析:

1.1　企业上网内容信息导航效用度评价指标体系建立的依据　简单地说,导航是为消费者创建引导购买的途径,卖方通过对导航过程行使某些控制和影响而获取导航盈利。它与营销的根本不同在于,卖方不是仅仅为他们自己的产品提供导航,最重要的是利用消费者的搜索成本建起自己的竞争优势。例如:许多人认为Ａｍａｚｏｎ.ｃｏｍ是在线书商,其实它真正的业务是导航,它迅速地把其提供品从书籍和ＣＤ拓宽到药品及玩具。由于它巨大的导航范围极受欢迎,因此其商业价值竟超过全部出版产业之和[7]。

　　导航有三个维度[7]:第一个是可达性,是指一个企业可以接近多少顾客或它可以提供多少种产品。它是电子商务企业和实体企业之间最本质的区别,是ｅ企业最根本的竞争因素之一。第二个是丰富性,是指企业提供给顾客或收集关于顾客的信息的深度和详尽度。它拥有巨大的与顾客建立密切关系的潜力。第三个是关联性,是关于企业代表的利益方。关联性在实体商务中还不是一个重要的竞争要素,然而在网络上,ｅ企业作为信息的导航者会很自然地形成和发展建立起其与顾客间的关联性。

1.2　企业上网内容信息导航效用度评价指标体系的结构　综合考虑企业上网内容在上述三方面的功能,层层分解,建立了企业上网内容信息导航效用度评价指标体系,用于衡量企业上网内容在体现网上信息导航功能方面的有效程度,如图1所示。

　　需要说明的是,向顾客偏度表现了企业上网内容偏向顾客利益的表现程度,即其提供的信息越有利于顾客找到其所要的产品(包括服务),它的顾客偏度值就越高,从而与顾客的关联性就越强。例如,在网页上最醒目、最引人注意的位置放置顾客最可能关心的消息以方便顾客查询;在合适的位置提供有关于游客游玩的类似于天气、旅游保健常识、当地风俗等便利信息;客观、全面地提供给顾客其他旅行社的有关服务信息以进一步丰富游客的选择等。

1.3　企业上网内容信息导航效用度的评价过程

1.3.1　确定评价指标体系中各级指标的权重集。在指标体系各层次划分的基础上,选用1～9比率标度分别针对各层次指标进行两两对比,此过程由若干专家完成。然后,构造相对重要度矩阵,求解其特征根,进行权重的一致性检验,所得解便为同一层次各指标的权重系数。

图1　企业上网内容信息导航效用度评价指标体系

1.3.2　评价指标体系中底层指标的量化。在对底层指标量化评分时,可根据网站内容符合各底层指标的程度,把得分定为-2、-1、0、1、2五个级别。其中,-2分表示很差,没有显示符合标准要求的信息;-1分表示较差,显示出符合标准要求的内容很少,信息内容粗糙;0分表示一般,显示部分符合标准要求的内容,但不充分;1分表示较好,较充分地显示出了标准中要求的信息;2分表示很好,不但能充分显示标准中要求的信息,并且内容信息完全、丰富、细致、井井有条。

1.3.3　企业上网内容信息导航效用度的计算。按各加权系数和各标准之间的关系得出各企业上网内容关系营销的综合效用度。其计算公式如下:

企业上网内容信息导航效用度

,

其中Ａｉ表示首层指标的综合效用度,Ｖｉ表示对应各底层指标的权重。

Ａ1=Ｓ1×Ｖ11+Ｓ2×Ｖ12+Ｓ3×Ｖ13

Ａ2=[(Ｓ11×Ｖ41+Ｓ12×Ｖ42)×Ｖ31+(Ｓ21×Ｖ43+Ｓ22×Ｖ44+Ｓ23×Ｖ45)×Ｖ32+(Ｓ31×Ｖ46+Ｓ32×Ｖ47+Ｓ33×Ｖ48)×Ｖ33]×Ｖ21+(Ｓ4×Ｖ34+Ｓ5×Ｖ35+Ｓ6×Ｖ36)×Ｖ22

Ａ3=Ｓ6×Ｖ16+Ｓ7×Ｖ17

上式中,Ｓｉ表示对应各底层指标的量化得分。

2　实例分析

　　西安是全国著名的旅游城市,研究其旅游业的上网情况具有明显的优势和价值。本文选取了西安市26家旅游企业,其中包括19家旅行社网站、3家旅游信息网站、4家景点网站。根据福建最早成立的具一定权威性的专业旅游咨询网站———走遍中国旅游咨询网(ｗｗｗ.ｗａｌｋｃｈｉｎａ.ｎｅｔ)及最新的旅行社年检结果提供的数据可知,目前西安市网上旅行社共有37家,调查的26家旅行社网站占37家网上旅行社的70.33%。

　　采用专家评价法,根据底层指标的评分标准对各网站内容评分,计算各企业上网内容关系营销效用度如表1所示。

　　由表中数据看到,西安市旅游网站整体的信息导航水平较低。总效用度排在前3位的上网企业分别为:11号、13号和19号,其值分别为0.408、0.394和0.351,均离效用度的理论最高值2相差很多,平均值不到0.4。排在最后的8号企业,其信息导航效用度仅为-0.539。可见,西安市旅游上网企业整体上没有把网站信息导航视为一项重要的业务和功能。

　　究其原因,可达性方面,65.38%的网站可达性大于0,即大多数上网企业均提供了较多的产品,但由于他们仅仅为自己的产品提供导航,忽视了与其它同行业企业的合作与对比,使自身的导航功能局限于对营销的服从,实质上混淆了导航和营销的作用和意义。丰富性方面,61.53%的网站丰富性大于0,分布在0到0.7之间,这一统计数据表明,尽管大部分网站提供了大量的数据,但未能引起顾客的注意或激发顾客信息反馈的兴趣,不利于收集丰富的顾客信息,造成消费者信息匮乏。

　　关联性方面,指标值没有超过0.6的,42.31%分布在0.2到0.6的较低水平之间,这说明西安市旅游上网企业整体并没有提供能解决消费者问题的导航服务,其顾客关联性有待重视和发展。由于关联性的变化受制于可达性和丰富性平衡的程度,所以要这些企业站在顾客的立场上综上所述,西安市旅游上网企业没用重视网站内容对顾客的引导,未能把信息导航作为企业上网的重要功能来做,不利于企业关键顾客群的建立和维持,应按照相关消费者的搜索领域来定义其网上业务,实现在顾客重视的可达性范围内进行经营。

3　结束语

　　网上信息导航是ｅ企业拥有竞争力的差别化源泉,它的巨大潜力显示了ｅ企业经营的广阔前景和无限可能。文中建立了企业上网内容信息导航效用度评价指标体系,采用层次分析法确定了各指标的权重,并以西安市26家旅游上网企业为例,系统地分析与评价了其上网内容的信息导航效用度水平,为ｅ企业对其上网内容的效用性评价提供了有效途径,有利于完善和发挥网上信息导航在企业经营中的功能和作用,进而有助于ｅ企业制定关键顾客战略、提高企业信息化决策和网上营销水平以及扩大网上业务范围。

参考文献

1　冯　飞.中国Ｂ2Ｃ旅游电子商务盈利模式比较研究.旅游学刊,2003;(4)

2　路　紫,白翠玲.旅游网站的性能及其发展态势.地球信息科学,2001;(1)

3　张俊霞.旅游网站有效性的定量评价方法.中国地质大学学报(社会科学版),2001;(4)

4　殷正声,忻　颖.信息建构中的网站导航设计.装饰,2003;(118)

5　林鸿飞,战学刚,姚天顺.中文文本挖掘的特征导航机制.东北大学学报(自然科学版),2000;(3)

6　张　锦,傅　辛,张　剑等.可视化Ｉｎｔｅｒｎｅｔ信息导航系统.计算机工程,2001;(1)

7　菲力普·伊文斯(ＰｈｉｌｉｐＥｖａｎｓ),托马斯·伍斯特(ＴｈｏｍａｓＳ.Ｗｕｒｓｔｅｒ) 企业和因特网.北京:中国人大出版社,2003

8　穆恩(Ｙ.Ｍｏｏｎ).企业和因特网.北京:中国人大出版社,2003

9　苏为华.多指标综合评价理论与方法研究.北京:中国物价出版社,2001

10　王众托 企业信息化与管理变革.北京:中国人大出版社,2003

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