【摘要】 4C 营销理论主张重视消费者导向，其精髓是消费者定位产品，其关键是真正重视消费者的行为反应。基于 4C 营销理论的房地产营销创新战略，即面向 4C 的房地产市场、面向 4C 的房地产市场目标选择、面向 4C 的房地产产品定位，其核心理念是以消费者为核心，以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细微的市场调研分析，进行房地产市场细分、房地产目标市场选择和房地产产品定位，为房地产营销组合活动的顺利执行指明方向，较好地满足房地产开发商的运作需求。 碧森尤信 市场环境的多变性，客户需求的多样性，加上房地产开发商之间愈演愈烈的激烈竞争，使得房地产营销在房地产企业管理中的地位和作用日益提高。一个企业营销战略的成功与失败，直接关系到企业的生存和发展，对房地产开发企业更是如此。有关房地产营销的理论和具体的营销战略实践近年来成为人们关注的热点，房地产营销已经进入一个新阶段。作为一流的房地产开发商，应当与时俱进，开拓创新，积极探索新的适应新经济环境的房地产营销战略。本文结合当今房地产营销领域的发展趋势，提出了基于 4C（Consumer’s wants and needs, Cost to satisfy wants and needs, Convenience to buy, Communication）理论的新时期房地产营销创新战略。
1 4C 营销理论的内涵
4C 即消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、消费者购买的方便性、有效沟通。4C 营销理论主张重视消费者导向，其精髓是消费者定位产品。
4C 营销理论是在经典的 4P（Product, Price, Place, Promotion）营销理论的基础上发展起来的。4P 即产品、价格、销售渠道和促销。4P 理论是市场营销学中的经典理论，也是现阶段房地产开发商在运作房地产营销组合活动时普遍采用的理论。随着营销环境的变化，以客户为中心，从最终消费者的角度考虑营销组合策略的趋势，促使了 4C 营销理论的产生。
4C 理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C 理论认为，在营销组合中产品、定价、销售渠道和促销等营销变数都可能被竞争仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代。4C 营销的核心理念是注意消费者，而不是请消费者注意。
2基于 4C 理论的房地产营销创新战略的内容
现代营销战略 STP（Segmentation—市场细分，Targeting—目标市场选择，Positioning—产品定位），是由国际营销学大师、享有营销学之父美称的、美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（Philip·Kotler）提出的，该战略的提出是现代市场营销思想的一个重要实破，它已被包括世界 500 强企业在内的企业广泛应用。本文以 4C 营销理论的理念为基础，将其融入到 STP 中，提出基于 4C 营销理论的房地产营销创新战略，即 Real estate-Segmentation for 4C （面向 4C 的房地产市场细分）, Real estate-Targeting for 4C （面向 4C 的房地产目标市场选择）, Real estate-Positioning for 4C（面向 4C 的房地产产品定位）。其核心理念是以消费者为核心，进行房地产市场细分、房地产目标市场选择和房地产产品定位。该战略是房地产营销的核心，它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合活动的顺利执行指明方向。
2.1面向 4C 的房地产市场细分战略
面向 4C 的房地产市场细分，即房地产商按照客户需求上的差异，把市场划分为若干具有类似性的购买群体的过程。
房地产市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标志和依据，包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。具体包括的内容见表 1。在实际的操作过程中，应当综合多种因素进行综合考虑，这样才能划分出符合实际的科学合理的市场类别。
市场细分通常包括市场调查、分析、细分三个阶段。
（1）市场调查的内容。包括某一时期某城市现有家庭中有多少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势。这些有需求的家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力情况。该城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配套情况；该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。
（2）市场分析。上述数据调查完毕之后，开发商应当聘用专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如多元回归分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。
（3）市场细分。根据分析结果，开发商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量等划分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高档、中高档、中档和低档；通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富裕型、豪华型等。
2.2面向 4C 的房地产目标市场选择战略
面向 4C 的房地产目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。在这一阶段开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。
通常有 5 种目标市场模式可供房地产开发商选择，即：单一市场模式、有选择的专业化模式、复合产品模式、复合市场模式和完全市场覆盖模式。
（1）单一市场模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。
（2）有选择的专业化模式指房地产开发企业选择若干个目标市场，其中某个目标市场在客观上有吸引力，而且符合开发商的目标和资源。
（3）复合产品模式是指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。
（4）复合市场模式指房地产开发商专门为了满足某个目标群体的各种主要需求而开发物业。
（5）完全市场覆盖模式是指房地产开发商通过投资开发各种类型的物业来满足各种目标市场的需求，一般只有大型的房地产公司才有可能采用完全市场覆盖战略。
2.3面向 4C 的房地产产品定位战略
面向 4C 的房地产产品定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。面向 4C 的房地产产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心中建立特定位置、公认形象的活动过程。
房地产产品定位的内容，包括市场、功能、规划设计和设施等方面。定位方法具体有 5 种：属性／利益定位法、价格／性能定位法、目标客户需求定位法、竞争者定位法和复合定位法。表 2 给出了房地产产品各种定位方法和方向。在房地产营销实践中具体采用那种定位方法，也应当综合考虑开发环境的多种影响因素进行确定。
3结束语
房地产营销已经进入一个新阶段，激烈的市场竞争，多变的需求环境，迫切要求房地产开发商突破传统的营销理念，采用新的营销战略。本文基于 4C 理论，提出了以消费者为中心的面向 4C 的房地产营销创新战略。该战略以市场细分、目标市场选择、产品定位三大战略为主要组成部分，形成了一个系统的企业营销战略体系，能够较好地满足房地产开发商的运作需求。
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