【摘要】 基于房地产开发的问题，本文首先分析了目前我国房地产消费市场状况及实施顾客满意度战略的重要意义，然后对顾客满意度和房地产品牌建立的关系进行了研究，最后给出实施顾客满意管理战略的框架和具体措施。 碧森尤信 1引言
中国房地产业经过十多年的发展，为我国的国民经济发展及改善中国人民住房条件做出了极为积极的贡献。对中国这样一个曾经长期处于住房老大难的国家来说，2001 年最令人振奋的消息莫过于我国彻底告别了城镇住房短缺的时代：全国城镇居民人均住房建筑面积突破了 20m2，已经达到了中等收入国家水平。据建设部提供的统计数据，2001 年是我国房地产开发投资和销售幅度最大的一年，1－10月，全国房地产开发完成投资达到了 4305.7 亿元，比上年同期增长 31.2%，而 2001 年全年的房地产开发投资总额突破了 5000 亿大关。但是从 2001 年第 4 季度开始，商品房（尤其是商品住宅）的销售增长率持续减缓。这说明，我国房地产业正在出现新一轮调整，当然其主要原因并非全球经济形势的衰退，而是由房地产自身的发展规律所决定的，这也是产业自身健康发展的必然要求。那么在 2002 年，
处于产业发展中的房地产开发企业应该如何提高企业开发效率，提高创新能力？如何降低成本、改善质量，从而向顾客提供物有所值的住宅呢？最重要的策略应该是：实施顾客满意管理，建立企业品牌。本文首先分析了目前我国房地产消费市场状况及实施顾客满意度战略的重要意义，然后对顾客满意度和房地产品牌建立的关系进行了研究，最后给出实施顾客满意战略的框架和具体措施。
2我国房地产市场状况
2001 年国家有关部门对我国城市居民的居住情况进行了调查。从调查中看，我国房地产消费市场状况可从以下几个方面描述：
2.1城市居民住宅状况
从调查看，20 个被调查城市的居民以居民楼房为主，87.7%的家庭住房为无电梯式楼房，只有 3.7%的家庭居在有电梯的商品房里，还有 8.2%的居民住平房，其它则处于卫生间或厨房共享的合住状态。
目前城镇居民住房私有化比例达到 59.3%，另有 18.3%向房管所租用房屋，11.5%租单位的房子。居民住房面积大多数都在 40-80m2 之间。
2.2将要购房的人群
据调查，五年内准备购买房产的都市人占总体的 21.9%，预购面积 70－150m2 居多。其中 52%的城市居民认为他们的承受价格在 1000－3000 元/m2。无产权房家庭主要希望购买 80m2 以下的房子，属一期置业，主要为解决生活居住问题。而拥有产权房的家庭大多希望购买 100－150m2房子，属二期置业，主要为改善生活质量。
2.3购买人群分类
数据显示，25－34 岁的城镇居民占购房人群总体的 36%，而 35－44 岁的人群比例为 20.3%，购房人群重点分布于贸易、制造业、政府机关及文化教育机构，月薪 2000 元左右为购房主体。
2.4居民购房承受能力
房地产业区域性差异很大，但房价与区域性平均收益的比例却基本类似。从居民对房价的期望值曲线上来看，期望值与市场值相差甚远。从购房的资金来源来看，希望自有资金购房的占 68.6%，希望政府贷款的占 1.1%，希望银行贷款的占 15.5%，希望向亲戚朋友借的占 12.2%。
2.5急于购房者人群
制造业职工占预购总体的 12.8%，这其中有 46.5%的预购者的年龄介于 21~45 岁之间；商业服务业的一般职工占预购总体的 11.5%，这其中有 60.1%的预购者介于 21~45 岁之间。在这些人群中 63.6%的人已婚。已婚的中、初级工作者对面积介于 70~150m2 的经济适用房有着较为迫切的需求，而且需求量大。
2.6居住环境的影响
调查资料显示，消费者已逐渐将目光投向新的视点，如环保问题、居住环境等，这些却直接影响消费者购房的决策。争取“绿色”生存环境已成为大多数都市人的梦想。
从上面的调查结果看，国内巨大的人口基数和迅猛的经济发展态势将使房地产业具有惊人的潜力和巨大的发展空间，但过高的楼价与不断增长的物业需求之间的矛盾也日益严重。在房地产市场竞争激烈、供需矛盾的情况下，只有那些顺应市场，及时调整价格、服务的相关要求的房地产开发商才能获取持续的竞争优势。最重要的是，房地产开发商应该以顾客的需求为导向，同时结合地方特点，开发出顾客满意的商品住宅。
3顾客满意的价值
顾客满意概念产生于上世纪 80 年代初。顾客满意度是指顾客感觉状态下的一种水平，它来源于顾客对企业某种产品/服务所设想的绩效或产出与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品质量、价格等方面直观的满意，更深一层含义是企业所提供的产品或服务和顾客期望、要求的吻合程度如何？因而就产生了顾客对企业产品/服务的不同满意程度。顾客满意指数是对顾客满意度进行统计量化的结果。1989 年瑞典建立了世界上第一个全国性的顾客满意指数，即“Swede customer satisfaction Barometer”(简称“SCSB”)。顾客满意管理是顾客关系管理的发展，其本质属于质量管理的范畴。这里把企业有意识地选择自己的目标顾客，并把满足这个目标顾客的个性化需求、提高企业在目标顾客中的顾客满意度作为企业的开发经营的目标方向，在建立公司品牌、
树立企业文化、整合企业资源，乃至开发建设经营过程中的一切行动都朝这个目标方向靠，对这个设定的目标顾客群体进行分析、研究、服务和沟通，以达到企业利益和顾客满意同时最大化的行为，称之为顾客满意管理。顾客满意管理在宏观上能够正确地对国民经济运行质量、经济部门和行业现状及前景进行评价和预测；在微观上能够让企业了解自己在行业中的地位及顾客对本企业的产品/服务的满意程度，从而促使企业经营战略上做及时科学的调整和提高。瑞典的研究表明，企业如果能够每年提高 CSB（顾客满意指数）一个百分点，那么企业的平均资产效益能增加 11.33%。可以说，顾客满意状况直接影响企业的市场销售状况，从而也决定着企业的命运。因此目前越来越多的企业意识到顾客满意的价值，进而对经营理念和战略进行调整。在日趋激烈的房地产业，房地产开发企业要在市场竞争中获胜，就必须实施顾客满意战略。实施顾客满意管理战略对房产企业至少有以下几个重要意义：
3.1顾客满意能够提高顾客忠诚程度
对企业而言，让顾客满意才能留住顾客，即只有顾客完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈。相对于建立转换壁垒而留住顾客，建立顾客满意而保持顾客忠诚具有以下两个优势：初始营销成本不高和没有被模仿的危险。研究显示，留住一个老顾客的成本只有开发一个新顾客的成本的 1/5。实践也表明，通过顾客满意留住顾客是一种最积极的方法。
3.2顾客满意能够提高企业的重复购买利润
Anderson 和 Sullivan（1993）的研究表明，顾客满意指数每增加一个百分点，顾客重购的概率将提高 0.58 个百分点。在房地产业，顾客满意指数的提高也会给企业带来同样的效果。另一方面，顾客满意也可增加顾客每次购房带给企业的平均利润。这主要表现在：（1）顾客满意可以减少顾客对价格的敏感程度、降低价格弹性。（2）顾客满意可以降低未来的交易成本。（3）顾客满意可以降低企业管理成本。（4）高顾客满意水平可以降低失败成本，这里的失败成本指的是企业处理顾客不满意的成本。
3.3顾客满意能给企业带来范围经济
当顾客的满意程度较高并存在其他相关需求，而且企业能够提供多元化的产品/服务时，范围经济的效应就会凸显。房地产企业在住宅小区内提供的物业管理、宾馆餐饮、文化教育、体育娱乐等服务设施只有在顾客对小区整体居住环境比较满意的条件下才能发挥其应有的作用，实现其真正价值，从而为开发商带来经济效益。
3.4顾客满意能为企业带来良好的口碑效应和学习效应
有研究表明，顾客对商品的质量满意时，他会告诉 8 个人；而当他不满意某件商品时，他会告诉22 个人。同时，欧洲的调查报告也表明，60%的被调查者在购买新产品时受到家庭成员或朋友的影响。
可以看出，企业的产品/服务如果具有较高的顾客满意度，那么这种产品/服务自然就具有广阔的市场前景。另外，满意的顾客使用产品（如住入新买的商品房）所显示出来的带头作用和示范效应也给其他潜在顾客提供了学习效应。
3.5顾客满意能够提高公司的认知价值和总体声誉
当有足够多的顾客对企业的产品/服务满意，进而信赖企业的时候，企业的价值和声誉会得到明显的提升，而最终的结果就是企业形成强有力的品牌。房地产开发企业也应该从顾客满意着手，开发出顾客需求的商品住宅，塑造公司品牌，从而实施品牌战略。
4顾客满意与房地产品牌塑立
在市场经济下，一个成功的企业需要在三个方面做出特色：业务流程、客户关系和企业文化。业务流程是指公司内部各部门的协调程度，对于房产企业来说，也即是说物业管理、规划设计和销售部门必须高度协调，这是公司成功的重要基础。客户关系主要指公司新客户市场的开发及老客户的保持，而售后服务是其中的重要方面。在当今“以人为本”的社会中，良好的客户关系（即实施顾客满意度战略）对于公司的发展可以说是最为关键的因素，在房地产企业中尤为重要；而优秀的企业文化是保持公司持续发展并不断创新的动力。当然这三个方面并不是互相分割的而是相互关联的一个整体。在房地产企业中，好的业务流程可以产生好的客户关系和好的企业文化，而好的客户关系和企业文化本身就是一个很好的广告。三者之间的关系可以用下图来表示：
事实上，大多数的中国企业家都知道这个道理，但是真正能将这个道理应用到实际中的却很少。就拿大陆唯一可以叫得响的房地产品牌深万科来说，它也不能做到这三者之间的有机结合。对于万科来说，现在存在的最严重的问题就是顾客问题。最近一年来，频频出现的业主控告万科的案例，虽然就目前来说万科在这场斗争中处于优势地位（万科控告业主侵权获胜），但就长远来说，万科未必是赢家。企业品牌和企业文化是需要很长时间的培育才能形成的，但是，企业如果不能使顾客或业主满意，甚至欺诈顾客，那么这对企业品牌的建立有着致命的打击。从上面对实施顾客满意度战略的价值中可以看出，顾客满意的实现是房地产企业获得成功并建立品牌的重要条件。在广东，很多享有较高知名度的高级住宅小区主要是依靠地段、质量和恰当的促销手段获得成功的，那么实施顾客满意度战略就是要使得企业文化的建立和品牌的实现。客户满意工程的核心就是把企业结构、流程与文化的再造，把企业的整个运作调整到客户需求导向上来，使企业能对市场做出快速反映的组织。因此，许多房地产开发企业在这方面都很值得改善。给业主一个满意的家（当然这包括价格、环境、服务、配套设施等等）对于塑造企业品牌、实现范围经济有着重要意义。具体讲，一是房屋建筑要设计美观、科学，性价比要高，小区规划设计要实行透明化，即规划、设计及施工阶段顾客的参与对于楼盘开发的成功是至关重要的。二是服务到位，保持入住业主的舒适满意其实和促销开拓新客户市场一样重要，甚至说更重要（比如组织业主搞相应的活动、配套服务设施的建立等）。有研究表明，保持一个老客户的成本是开拓一个新客户的 1/5。对于一个要持续发展和不断进步的企业，公司决策层应该要有长远的战略眼光。让顾客满意或许会牺牲一点当前的利润，但是一旦企业确立自己的品牌，依靠客户对企业品牌的强有力传播，将大大减少企业在经营中的销售成本和交易成本。所以说，现在实施顾客满意战略是为了塑造企业品牌并获得长远的超额利润。
5顾客满意管理的实施框架与具体措施
在房地产开发经营中实施顾客满意管理是贯穿于开发经营的全过程的，实施框架可以由下图简单表示：
在房地产开发经营中实施顾客满意管理同时必须注重两点：（1）顾客满意管理是管理方法的一种，因此管理学中的决策/计划、组织、领导、控制及创新在顾客满意管理中同样非常重要。企业经营管理层在顾客满意管理过程中的前期规划、中期组织、后期控制和不断创新是实施顾客满意管理获得良好效果的关键因素，也是企业销售业绩提升、构筑企业核心竞争力的基本保障。这其中就必须建立规范的定量化的关于顾客满意管理绩效的评价标准。（2）行业及企业的顾客满意指数的调查、评价、计算和分析是顾客满意管理的基础性工作，是企业经营管理层进行决策的依据，因此这部分工作应该看作顾客满意管理中的核心业务来运作。实施顾客满意管理其最终目标是提升企业核心竞争力，获得长期的可持续的竞争优势，建立企业品牌。其具体实施措施主要包括以下一些方面：
（1）确定适合企业的顾客群体，从事专业化经营。房地产企业根据内外部资源结构、企业经营观念和思想、所处城市的文化氛围和居住消费特性，选择适合自己的目标顾客群体。以此为依据，企业集中资源进行专业化开发以满足目标顾客的需求。
由于各因素影响，目前我国的房地产开发企业更多是具有项目目标客户，而不具有企业目标客户。房地产开发必须在土地使用权取得的基础上进行，企业一般是在土地取得以后才开始考虑该项目的目标顾客的。当然项目目标顾客是企业目标顾客的基础和组成部分，做好每一个项目，在每个项目中都能让顾客满意，那么企业的目标顾客就会形成。
（2）对目标顾客群体进行分析，同时获取有关企业的顾客满意状况信息。这就需要对特定的消费市场进行深入的不间断的调查，建立对目标顾客的群体特征、生活习惯、消费特性的分析和理解，其目的是建立通畅的企业与顾客交流沟通的平台、了解顾客对企业经营和项目经营的意见、掌握顾客对住宅各方面的要求。企业以此为基础，不断改进企业经营和项目经营，开发出顾客满意的住宅楼盘。
（3）整合企业内外部资源开发出更好的住宅为顾客服务。“更好的住宅”就是更适合顾客的住宅、更能让顾客满意的住宅。而要达到这个目标，就须要房地产企业的设计、工程、营销、人力资源、财务等部门通力合作相互配合，并站在最终用户（住房者）的立场上考虑问题。比如设计中就应该尽量体现“以人为本”的原则；在施工管理中发现问题就应该及时改正调整。
（4）通过良好的沟通和服务达成协议。成功的交易向来都是双赢的。现有的房地产政策、法规及销售合同都不同程度存在缺陷或漏洞，这时房地产企业就必须和顾客进行充分的沟通，建立良好的信任基础，除了企业品牌能带给顾客信任外，更重要的是企业从上到下每一位员工都必须提供给顾客微笑的诚实的服务。服务质量是交易成功与否的关键。
（5）建立售后服务体系、提高公关危机防范意识。房子卖出不等于客户服务的结束。对于房地产开发商来说只有 1%或 0.1%的房子对购房者来说是 100%。物业管理公司是房地产开发企业提供售后服务、解决公关危机、塑造企业形象的重要部门。妥善解决顾客的困难、问题，积极处理顾客投诉是物业管理公司的重要工作。入住业主的满意状况将直接决定房地产开发企业的前途命运，可以说完善的售后服务是企业建立核心竞争力的重要基础。
任何优秀的企业都可能遇到公关危机。从顾客满意管理的角度看公关危机，好的心态是至关重要的。如果企业错了，企业应该尽力去挽回声誉和重新建立顾客信任，在错误、挫折中不断改善自己的产品和服务，不断提供顾客满意的房子和配套服务才是最重要的。
（6）建立与顾客共鸣的企业文化。房地产企业要做大做强，就必须要建立自己独特的企业文化，而这种企业文化必须是企业能够感觉到的、观察到的和体验到的，一旦企业文化和顾客的生活观、价值观和文化欣赏水平一致时，这种企业文化就能给顾客带来极大的愉悦、满足感和认同感，这样的住宅小区/项目就会得到接受和追捧。
参 考 文 献
[1] 李刚．关于建立地区性住宅商品房开发业顾客满意指数（CSI）评价体系的研究．同济大学硕士毕业论文．2002年 2 月．
[2] 李工有．房地产经营与开发．同济大学出版社．1991 年．
[3] 王克威,、龙飞咏主编．顾客满意学．企业管理出版社．1997 年 1 月．
[4] 《税收与调查》．2001 年 1-4 期． [5] 尤建新、陈强．对城市住宅商品房前期开发中顾客需求预测缺漏问题的探讨．上海城市科学与管理国际研讨会论文集．1999 年 6 月．本站搜索： 房地产 顾客满意 品牌建立
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